Bancos de Panamá en IA: un banco aparece en el 76 % de las respuestas, pero su web solo se cita en el 6 %

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y en el 61 % dentro de Gemini; asimismo, expone que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un sistema inteligente mientras su sitio web aparece en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias utilizadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales resultados ni en Google ni en Bing

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El estudio agrupa las conclusiones de un proyecto científico llevado a cabo en colaboración por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), sumadas a Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda convencional: lo que existe es una probabilidad de presencia. Esta realidad genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución analítica: una sola consulta no constituye una métrica válida. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una única ejecución por cada interrogante refleja tan solo una porción de la realidad, y dicho fragmento se transforma constantemente en cada intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada por el informe resulta muy clara: es aconsejable reiterar cada búsqueda como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en un único punto. La disparidad en los resultados tiende a disminuir velozmente al aplicar las primeras réplicas, mientras que abarcar adecuadamente los diferentes propósitos informativos no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

La brecha que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial discute abundantemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su prominencia se sustenta prácticamente en su totalidad en contenidos ajenos —prensa, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos—. Por su parte, Multibank ilustra una vertiente todavía más clara: una exposición moderada y constante, alcanzando un 70 % en el segmento corporativo, con una ausencia total de referencias a su sitio web en ambos asistentes.

Los investigadores señalan que esto no equivale a una mala actuación digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, listados de oficinas actualizados, números de contacto, horarios y una infinidad de opiniones. La dificultad no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa condición.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca, afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los listados genera un impacto comercial inmediato. A las seis principales entidades les resulta prácticamente indiferente la plataforma empleada por el usuario, ya que figuran en ambas. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto que va desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esta conclusión como el descubrimiento más desconcertante de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de investigación, cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, planteó los mismos veinte interrogantes en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más drástico de lo previsto: de cada quince dominios visibles en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían los resultados mostrados, sino también la clase de contenido que priorizan: Google inunda su primer apartado con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia con la que rota. Al evaluar otra vez un grupo de preguntas idénticas tras unos días bajo las mismas circunstancias, Google lograba modificar cuatro de cada diez dominios en su página principal en más o menos siete días; Bing demostró una estabilidad bastante mayor durante un periodo semejante. La conclusión práctica indica que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad completamente desactualizada. Por su parte, la perspectiva estratégica señala que, en un ecosistema que gira a tal ritmo, el beneficio no reside en ajustar para una imagen estática específica, sino en figurar permanentemente dentro de aquellas fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas sobre el conjunto global de citas anotadas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

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